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    商業航母寶潔天貓全明星計劃:強勁驅動新客暴漲、成交破億!

    時間: 2019-11-16 10:53:30 來源:數英DIGITALING 作者:天天編輯 


    近期,天貓全明星計劃×寶潔聯手打造全明星學院,寶潔旗下7大品牌明星代言人——白宇、迪麗熱巴、李汶翰、鹿晗、王俊凱、肖戰、張藝興,化身7大社團社長,以一鏡到底的活力短片,向所有年輕人發出邀請:加入自己的社團,過上各自的理想生活。


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    這是寶潔首次拿出7大核心品牌代言人資源,與天貓全明星計劃強力合作。雙方的明星效應及品牌效應相互疊加,在活動期間為寶潔洗護品牌創下1.3億銷售額,明星款產品首日全部售罄,其中沙宣肖戰同款爆賣5.3萬套,銷量暴漲近33倍!而在拉動銷量之外,天貓全明星計劃還為寶潔帶來超百萬的量級拉新,參與活動的洗護單品中新客占比近85%。


    如此量級的交易數據,對寶潔和天貓全明星計劃來說都是破紀錄的。


    面對寶潔常態化的5000萬超大體量用戶群,天貓全明星計劃依然能助推其達成又一現象級增長,背后是合作雙方從單一明星到全明星矩陣的營銷突破,以及天貓全明星計劃不斷革新的粉絲經濟玩法。


    為何天貓全明星計劃和寶潔要選擇在當下的時間節點上,進行如此大體量的全明星傳播?



     讀懂Z世代 

     撬動明星經濟長尾效應 


    2、創新溝通形式


    天貓全明星計劃×寶潔將明星營銷與開學季結合,提出的明星社長社團迎新創意概念,深諳Z世代群體的圈層化、社群化、興趣化的社交方式;在此基礎上還選擇了Z世代喜歡的視頻表現形式,充分挖掘目標群體的消費沖動。




    7位明星團長活力出鏡,在與理想生活相關的原創歌曲中展示自己的生活主張,面向以學生為主體的泛年輕群體發出一份別開生面的社團拉新邀請函。


    社團迎新的創意概念,很好地契合學生對校園生活的認知,拉近品牌與消費者的社交距離,在一眾開學季營銷中脫穎而出,潛移默化地搶占目標消費者品牌心智、提升品牌好感度。

     


    白宇的大膽笑話劇社、迪麗熱巴的自信少女社、鹿晗的肩定必勝足球隊...視頻中每位明星的生活主張、自身氣質以及產品特性三者得以很好平衡。


    恰到好處的視頻設定,在展現產品功能屬性的基礎上,更能發揮明星的偶像示范作用,使粉絲對明星的喜愛轉接到對品牌產品的信賴,創造消費動機。

     


    一系列全明星學院的視頻釋出后,寶潔與年輕群體的溝通目標超預期達成,順利實現了品牌形象的年輕化轉變。


    此外,多樣化的社團主題也符合天貓的倡議核心,鼓勵更多年輕人“過上各自的理想生活”,成功輸出價值觀。



    據QuestMobile研究估算,2018年Z世代(95后年輕群體)因偶像推動的消費規模超過400億,其中近一半為購買偶像代言、推薦或同款產品。


    Z世代的消費力毋庸置疑,但如何找準溝通契機,充分調動以Z世代為代表的泛年輕群體消費沖動?寶潔和天貓對此給出的答案是——開學季的全明星學院。



    1、找準溝通時機


    開學季是品牌的天然營銷節點,也是面向Z世代的主要營銷戰場。此次天貓全明星計劃與寶潔選擇開學季作為營銷節點,不難發現品牌雙方對搶占年輕人市場的雄心壯志。


    另外,開學季營銷背后的校園情懷,也可進一步擴大營銷影響邊界,激發泛年輕群體對品牌的好奇心及好感度,提高品牌聲量。


     戳中粉絲嗨點 

     促成品牌粉絲高效轉化 


    對當下的年輕人來說,“喜歡,讓我們變成更好的人”并非只是一句雞湯,而是他們借由追星所展現出的生活理念。在此情況下借勢粉絲效應并不難,難的是如何避免在明星營銷中經常出現的問題:明星聲量超過品牌信息、無法實現有效轉化茂名淘寶拍攝影。


    面對這一情勢,天貓全明星計劃及寶潔以明星內容滿足粉絲視覺享受、情感共鳴,以應援、購買等行為滿足粉絲追隨明星一起實現理想生活的期待。


    1、明星引流、從社交到電商


    活動首日,7大明星代言人在微博率先發聲,品牌、KOL隨后跟上傳播節奏,同步借助微博話題等多途徑聚攏用戶,擴大討論聲量。短短一周內,#理想生活我要發光#這一話題獲得近7億曝光、300萬+討論茂名小程序開發。

     



    積累一定討論度后,天貓官微火速推出活動玩法,告知用戶在天貓APP站內搜索明星名字,即可入社為愛豆打call。借助粉絲為愛豆應援的心理,天貓全明星計劃打通了社交端到產品端全鏈路,順利引流。

     


    2、多渠道并用,吸引“UGC自來水”


    不止于此,在站內的打call頁面可以看到,社員們可以通過簽到、拉新等為社團加人氣,當明星所在社團達到一定人氣值,粉絲即可解鎖明星禮盒、明星見面會的獲獎機會。


    多種玩法和福利機制激發粉絲積極性與好勝心,深度發掘粉絲各自的社群資源,實現有效互動及用戶留存。短短幾小時,各明星團長的見面會門票均已成功解鎖。

     


    同時,社員們還可以寫故事分享發光時刻、發微博還有機會獲得獎勵。囊括站內外的多渠道福利機制,催生了大量UGC內容,使用戶成為此次營銷活動的“自來水”,拓展品牌影響邊界。


    基于此,天貓再借助明星同款單品及大力度的促銷活動,成功跑通“獲客-留存-活躍-變現”的全流程,創下令行業矚目的成績。



     總結 


    在流量稀缺、用戶分散的當下,品牌偶爾的一次爆款營銷并不稀奇,難就難在爆款事件的復制性和復利性。


    而無論是此前單品牌單明星的“歐舒丹朱一龍沁涼夏日”,還是此次與寶潔多品牌群星代言人合作的創新之舉,天貓全明星計劃都在不斷消弭明星與粉絲的距離感,以此促成了品牌傳播聲量和銷售轉化的雙重目標達成,再次奠定其“明星營銷頭部IP”的地位。


    1、天貓借勢品牌商的明星粉絲經濟,迭代不同明星的個性化生活內容,玩法及內容常用常新,使消費者在持續的爆款案例輸出中形成“在天貓不僅能買買買,還能追星”的平臺印象,促成“天貓為品牌引流、品牌為天貓積累勢能”的良性循環。


    2、天貓全明星計劃IP與寶潔的此次合作,再定義了品牌與電商平臺的合作形式,也使天貓突破電商到社交的次元壁壘、反哺品牌,持續擴大平臺影響力,引領品牌與電商平臺合作營銷新玩法。


    未來,天貓全明星計劃又將帶來怎樣有趣又帶貨的明星營銷玩法,我們拭目以待。








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